Salesman Hotel Kembali ke “Old-School”

Memasuki tahun 2021 ketersediaan kamar hotel di semua destinasi seluruh dunia masih surplus. Ini bisa dikalkulasi dengan membandingkan jumlah total kamar yang tersedia dengan demand yang hendak menginap. Kemudian termasuk permintaan konsumen untuk  menggunakan fasilitas hotel lainnya termasuk restoran, meeting room dan ballroom. Tren ini berlaku baik untuk hotel resorts maupun city hotels.

Menutup tahun 2020, di awal bulan Desember Pandemi COVID-19 memasuki babak kedua dengan ditemukannya varian virus mutan di Inggris. Sekali lagi Indonesia menutup perbatasan internasional sebagai tindakan preventif dan berlaku per 1 Januari 2021. Dengan demikian saya memprediksi sepanjang tahun 2021, Bali dipaksa fokus ke market confidence mengelola (hanya) pasar domestik untuk kembali ke Bali. Tercatat, tahun 2019 total kedatangan wisatawan mancanegara adalah 6.291.141 orang, sedangkan wisatawan nusantara sekitar 10juta orang.

Teman-teman yang masih menggeluti dinamika kerja Sales & Marketing, dan tentunya di masa ini seorang General Manager-pun  harus mampu menembus kebuntuan strategi. Mari saya ajak refreshing menggunakan keilmuan old school. Kita mulai dengan beberapa pertanyaan untuk recall kemudian berstrategi dalam merefleksikan pada matriks positioning.

• Apakah strategi positioning harga hotel kita masuk akal dan logis untuk target pasar?
• Seberapa sering kita memasang harga lebih mahal atau lebih rendah dibandingkan dengan kompetitor?
• Apakah kita telah memperhitungkan masak-masak bahwa tarif sewa harian yang kita tawarkan adalah tepat dan pantas sesuai kategorinya?

Satu elemen lagi yang perlu kita perhitungkan dalam mengelola perencanaan revenue hotel kita, yaitu menyiapkan Rate/Price Value Matrix.

Sekali lagi lembaran ini adalah sesuatu yang telah kita pergunakan di masa lalu, di zaman saya menjadi salesman yang mengirimkan contract rate via pos dan mengirim quotation menggunakan facsimile. Apakah ada teman-teman yang mempunyai pengalaman kerja yang mirip? Beberapa tahun terakhir mungkin tidak pernah digunakan lagi. Matriks ini sangat penting untuk memahami dan mengkomunikasikan strategi penetapan harga dan positioning hotel kita.

Kemudian ini masalah pemahaman “common mistakes” dalam penggunaan terminologi Published Rates.

Ada yang kemudian mempopulerkan dengan mengatakan Public Rates. Tentunya ini karena belajar dari mendengar dan kedengarannya. Terminologi yang benar di industri pariwisata dan perhotelan adalah sekali lagi ditulis dan diucapkan sebagai Published Rates.

Bisa saya deskripsikan bahwa semua harga yang kita keluarkan/publikasikan untuk konsumsi publik, itulah yang kita sebut Published Rates. Tentunya ini selain harga paket juga harga harian OTA (online travel agent). Please be specific dalam penggunaannya yang bersentuhan dengan masyarakat awam. Di dalam Published Rates ini salah satunya adalah Rack Rate yang sekarang terminologinya kita sebut Benchmark Rates. Perubahan menjadi Benchmark Rate ini dengan munculnya online rates dan dipergunakan sebagai dasar perhitungan pengelolaan Daily Dynamic Rates untuk website-nya hotel dan OTA.

Selanjutnya, saya hendak refresh dengan muliple pricing model untuk panduan. Berikut ini sebagai contoh market segmentation di hotel yang berlaku untuk publik.

• BAR Website – Best Available Rate yang dijual melalui website
• BAR Direct – Best Available Rate yang dijual langsung melalui pembicaan per telepon, whatsapp, messenger, chatbot dan email juga alat telekomunikasi semacamnya,
• BAR Indirect Commissionable – Best Available Rate dijual dengan memberikan komisi kepada OTA (online travel agencies).
• BAR Indirect Net – Best Available Rate yang dijual secara net rate tanpa komisi kepada OTA (online travel agencies)

Harap selalu konsisten dan relevan dalam menentukan strategi harga yang jelas terutama dalam menetapkan “base rate” hotel kita, Keputusan semacam ini tentunya akan membantu meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap persepsi harga hotel kita yang diperhitungkan sebagai harga yang tepat dan pantas.

Mari kita tingkatkan lagi pengetahuan tentang beberapa strategi terapan salesman old school yang bisa kita praktekkan. Antara lain

• Strategi penetapan harga penetrasi

Pasar menerima dan memahami positioning harga kita di antara yang termurah di pasar. Strategi ini bisa berhasil jika positioning yang kita terapkan tidak menurunkan/ menjatuhkan harga pasaran.

Yang perlu dianalisa kemudian, apakah ada peluang untuk kita bisa menjual lebih mahal pada periode tertentu? Bagaimana penilaian klien dan konsumen terhadap reputasi hotel kita?

• Strategi harga dinamis parity

Hotel kita memasang harga yang sebanding/parity sesuai ketentuan  destinasi. Maka di strategi ini, kita perlu memenangkan reputasi dan proposisi nilai (USP) hotel yang akan membuat perbedaan dalam keputusan klien dan konsumen.

• Strategi penetapan dinamis taktis price fencing

Tipe  kamar lead-in hotel kita misalnya kita sebut Standard Room – kita pasang sebagai harga yang termurah di pasar atau di antara yang termurah.

Kemudian tipe kamar yang setingkat lebih tinggi, misalnya kita sebut kamar Superior –  kita pasang harganya mendekati harga terendah dari kompetitor kita.

Kunci suksesnya adalah kita menawarkan nilai tambah.

Pikirkan jenis kamar dengan fasilitas yang lebih baik atau fitur khusus, dan fasilitas tambahan. (added value  misalnya free 15 menit head and shoulder massage on arrival)

• Strategi harga dinamis taktis tertinggi

Strategi ini di terminologi internasional biasa disebut skimming. Penentuannya adalah dengan jelas memposisikan hotel kita di antara yang paling mahal. Pemimpin harga sering mencapai profitabilitas tertinggi.

Pertanyaannya kemudian, bisakah kita memberikan nilai tambah dibandingkan dengan kompetitor kita?

Dapatkah konsumen memahami dengan jelas alasan mereka membayar lebih untuk menginap di hotel kita?

Untuk poin apa sajakah konsumen siap dan rela membayar harga tertinggi tersebut?

Sebagian besar dari kita, generasi pekerja hotel tahun 2010 ke atas mungkin menemukan bahwa segmen lain tidak disertakan dalam PMS (Property Management System) yang di install di hotel kita. Atau segmentasi yang lebih sederhana diterapkan. Sebagian besar manajemen malah fokus ke tarikan report saja. Memang benar, setiap hotel harus memutuskan segmentasi apa yang paling sesuai dengan pasar dan properti kita.

Tetapi, sekali lagi saya hendak mengajak kembali pengetahuan old scho0l. Terminologi international dalam bahasa Inggris untuk bekal kita boleh untuk sekedar tahu dan menambah referensi. Market segmentasi yang sebagian besar pernah saya kerjakan antara lain adalah sebagai berikut:

Promotions

• Opaque; hidden hotel discount programs
• Flash Sales; promotional website offering membership discounts
• Mobile; mobile websites offering same-day or last-minute discounts
• Online Campaigns; internet publication offers and packages
• Offline campaigns; print publication offers and packages
• Special Event; packages and offers during holidays, festivals, concerts

Negotiated Rates

• Corporate Dynamic Rates
• Corporate Flat Rates
• Consortia
• Government
• Airlines Crew

Groups

• Series
• Leisure
• Business
• Conference / Banquet
• Incentive
• Wedding
• Events
• Airlines Cockpit and Cabin Crew

Wholesale

• FIT
• Tour Operators
• Wholesalers

Other

• Complimentary
• Barter
• Walk-In
• Outbook / Overbooking (from another hotel)
• House Use
• Time-Share

Sebagai penutup untuk melengkapi implementasi terminologi dan strategi old school konvensional yang ke-kinian-nya didigitalkan, saya mempunyai beberapa pertanyaan untuk teman-teman jawab sendiri. Antara lain

• Apakah hotel kita berada di Channel Distrubution/ Channel Manager/saluran distribusi yang tepat?
• Apakah kita bersaing dengan kompetitor kita di saluran distribusi yang sama?
• Apakah ada situs web regional atau lokal, yang terletak di negara lain tetapi memiliki kekuatan distribusi untuk destinasi dimana hotel kita berada?
• Di saluran distribusi mana kita harus ada?

Memahami distribusi adalah kunci dalam suksesnya revenue manajemen.

Dimana kompetitor kita?

Pelajari dan benchmarking dari waktu ke waktu, daya saing online kita. Walhasil aktivitas analisa ini  akan memberikan insight dalam memahami kecepatan booking dari konsumen kita. Kita juga perlu secara rutin dan regular mengecek ranking kompetitor melalui mesin pencari misalnya google search atau website pihak  ketiga seperti hotelscombined.

Masih banyak lagi ilmu praktis yang bisa ditekuni dan dapat dipraktekkan di Sales & Marketing berkolaborasi dengan Artificial Intellegence masa kini dan tren masa depan yang telah dipersiapkan. Maka, sanggupi saja.

Happy selling ….

Bali, 30 Desember 2020

Jeffrey Wibisono V. namakubrandku

Hospitality Consultant Indonesia in Bali –  Telu Learning Consulting – Digimakz– – Commercial Writer – Author – Copywriter – Jasa Konsultan Hotel